XIX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Centro-Oeste


INSCRIÇÃO:	00250

CATEGORIA:	JO

MODALIDADE:	JO02

TÍTULO:	Assessoria de Imprensa para a Escola Coopema (Barra do Garças - MT)

AUTORES:	CRISLAINY KETLYN ARAÚJO ALVES (UNIVERSIDADE FEDERAL DO MATO GROSSO); PATRÍCIA KOLLING (UNIVERSIDADE FEDERAL DO MATO GROSSO); VANESSA CRISTINA DOS SANTOS LIMA (UNIVERSIDADE FEDERAL DO MATO GROSSO)

PALAVRAS-CHAVE:	escola, imprensa, jornalismo, plano de comunicação,

RESUMO
Este trabalho apresenta o Plano de Assessoria de Imprensa e Comunicação desenvolvido junto a Cooperativa de Ensino Maternal, Fundamental e Médio Araguaia (Escola Coopema), situada em Barra do Garças (MT). O intuito era conhecer a organização, através de um diagnóstico organizacional e de comunicação e pesquisa com público alvo, para depois traçar objetivos, metas e estratégias de comunicação e relacionamento com a imprensa. As integrações entre os conhecimentos teóricos e as ações práticas garantiram o aprendizado proposto.

INTRODUÇÃO
O Plano Assessoria de Imprensa e de Comunicação foi desenvolvido por acadêmicas do curso de Jornalismo da Universidade Federal de Mato Grosso, Campus Universitário do Araguaia, nas disciplinas de Assessoria e Consultoria em Comunicação e Técnicas e Processos em Relações Públicas, junto a Cooperativa de Ensino Maternal, Fundamental e Médio Araguaia (Escola Coopema), da cidade de Barra do Garças (MT). Destacamos que, como foi um plano desenvolvido para as duas disciplinas, apresentava como foco a comunicação integrada, abordando as áreas de jornalismo e relações públicas. Neste trabalho, porém, apresentaremos os objetivos e ações focados na assessoria de imprensa. O trabalho foi desenvolvido em parceria com o assessor de imprensa da Escola, Adilson Chinna. O plano de comunicação e assessoria de imprensa constitui-se como um meio poderoso de alcançar metas organizacionais, no que tange às transmissões das mensagens esperadas pela Cooperativa aos públicos internos e externos. Planejar ou fazer um plano é apontar objetivos a ser alcançado, pensar e escolher caminhos para chegar ao nosso objetivo (estratégia). Na sequencia é preciso definir os parâmetros que estes caminhos deverão ter para chegar a estes objetivos (ações estruturais) e desenvolver ações que nos permitirão atingir os objetivos (ações operacionais). Porém, antes de traçar objetivos, metas e estratégias é preciso conhecer a organização através de pesquisa e diagnóstico, fazer análise e interpretação dos dados obtidos. Esse trabalho que foi desenvolvido para elaboração desse plano e que será a seguir descrito. O desenvolvimento deste trabalho se dividiu em quatro partes. A primeira parte consistiu no diagnóstico organizacional, a segunda, a realização de um diagnóstico de comunicação e relacionamento com a imprensa, a terceira uma pesquisa com o público da escola, e a quarta, a elaboração os objetivos, metas, estratégias e ações de relacionamento com a imprensa.

OBJETIVO
O termo assessoria de imprensa compreendemos que são ações que visam estreitar e melhorar o relacionamento da organização com a imprensa. É uma atividade meio, pois pela imprensa a organização valida e reforça informações que tem objetivo de disseminar junto aos públicos, fortalecendo sua imagem e identidade (quem ela é, o que faz, o que visa, quais suas principais características). Isso precisa ser realizado de forma ordenada e planejada. O assessor de imprensa tem um papel relevante dentro da organização, pois ele que vai mostrar a imagem da instituição para a sociedade. A autora Kunsch (1986) afirma que: Ao profissional cabe o importante papel de intermediar a comunicação entre as organizações e a imprensa falada e escrita, que multiplicará as informações para toda a sociedade. Por isso, ele deve ter sempre em vista a responsabilidade social dos seus atos e os interesses da opinião pública. (KUNSCH, 1986, p.127). O objetivo geral desse plano de comunicação e assessoria de imprensa é na verdade um objetivo organizacional, de fidelizar clientes, ou seja, manter os alunos do maternal ao ensino médio estudando na escola, através de uma comunicação eficaz com os pais e a comunidade. Os objetivos específicos são: • Tornar os projetos desenvolvidos pela escola conhecidos na comunidade; através da divulgação nos meios de comunicação; • Fazer um trabalho de relacionamento com a imprensa a fim de dar mais visibilidade à escola e ao ensino de qualidade; • Melhorar e tornar mais dinâmica a comunicação e integração dos pais com a escola; além de manter os pais mais informados do que acontece na escola.

JUSTIFICATIVA
A escolha do ambiente escolar para o desenvolvimento do plano de comunicação foi devido ao fato da escola ser um local de produção de conhecimento e de realização de muitas atividades e projetos que podem ser pautas jornalísticas. Além de ter um à necessidade de um aprimoramento na comunicação, com os diferentes públicos (estudantes, pais, docentes, imprensa e comunidade). A escola oferece aulas particulares do maternal ao ensino médio, e possui a visão de serem reconhecida como referência nacional, utilizando processos educacionais inovadores. Sua missão é de contribuir para o crescimento sócio-cultural dos alunos promovendo melhor qualidade de vida e maior conhecimento para eles, por meio de valores éticos, morais e culturais. Nesse sentido, uma comunicação planejada se faz necessária por serem desenvolvidas muitas atividades, como o apoio ao esporte, que muitas vezes não são divulgadas nem para o público interno quanto mais o externo. Essa interação e divulgação seria uma estratégia para melhorar a imagem da organização junto à comunidade. A atualização do site e criação de algumas mídias sociais são também espaços que precisam ser dinamizados. A escola tem potencial de crescimento e um ensino de qualidade, ambiente climatizado, é a única escola particular do bairro, o que facilita para os pais, visto que é um bairro mais afastado do centro. Os professores e monitores são qualificados, a acessibilidade para deficientes. É uma escola conhecida, os profissionais têm capacitação e agilidade no atendimento. Porém, por ser uma Cooperativa o objetivo não é apenas lucrar, há toda uma preocupação com a comunidade e projetos sociais. Exemplo disso é um projeto que eles fazem todo ano recolhendo os lixos nas ruas e a cada dia é uma turma é levada. O fato de a escola ter um assessor de imprensa, já demonstra uma preocupação desta com a comunicação. Assim, sendo a produção de plano de imprensa e comunicação, em parceria com o assessor de imprensa da escola, permitiria o desenvolvimento do trabalho em grupo, proporcionando aos acadêmicos entender o papel fundamental de um assessor de imprensa dentro de uma instituição, além de melhorar a interação no grupo. Foi identificado que o relacionamento com a imprensa local é positivo, porém, alguns espaços e oportunidades não são bem aproveitados, por falta de estratégias, metas e planejamento. A inserção das atividades de assessoria de imprensa em um plano amplo e integrado de comunicação se faz a partir da compreensão que as ações estratégicas de assessoria de imprensa precisam alinhar seus objetivos e metas, a partir do planejamento estratégico da organização e consequentemente da sua comunicação. É preciso haver sinergia e harmonia, entre as partes. (RIBEIRO e LORENZETTI, 2011, p. 212). Os autores reforçam que a assessoria de Imprensa é apenas uma parte das atividades desenvolvidas pela organização no campo da comunicação, e elas precisam estar integradas e, mais do que isso, alinhadas aos demais programas, com objetivo de contribuir para posicionar a organização segundo suas metas. "Cada passo, cada etapa, cada mensagem, portanto, deve ter em comum a preocupação em reforçar e em consolidar a identidade da organização, buscando uma leitura que seja comum a todos os públicos" (RIBEIRO e LORENZETTI, 2011, p. 213). Segundo Kotler (1999, p. 123), Reconhecer o valor agregado de um plano abrangente, avaliar os papéis estratégicos de uma variedade de disciplinas de comunicações e combinar essas disciplinas para fornecer clareza, consistência e impacto máximo de comunicação por meio da integração de mensagens discretas. (KOTLER, 1999, p. 123) O plano de comunicação se justifica também a partir da pesquisa realizada com os pais, que apontaram que gostariam de mais informações sobre seus filhos e de meios mais fáceis para se comunicarem, além de apontarem a necessidade terem mais meios de comunicação com a escola.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Para que o plano de comunicação fosse desenvolvido na escola Coopema, primeiramente houve um contato com a instituição e consecutivamente fomos encaminhados para o coordenador, que sugeriu um texto explicativo sobre o projeto da implementação do plano de comunicação. Logo em seguida, o coordenador nos indicou o assessor de imprensa Adilson Chinna, que já tinha a intenção de realizar o mesmo trabalho. Com a ajuda do assessor podemos conhecer estrutura da escola, ver os laboratórios, as salas de aulas, as quadras de esportes, os banheiros preparados para as crianças, os funcionários, enfim tudo o que compõem a Cooperativa. O assessor deixou em aberto à oportunidade para que pudéssemos fazer algumas visitas para a observação do local e de alguns aspectos importantes, tais como: a forma com que os professores e tutores se comunicam com os alunos da instituição, perceber como é o funcionamento da escola, desde a hora entrada, o intervalo e a saída, os demais funcionários (cantina e segurança) e as atividades interativas. A primeira etapa foi de observação, para elaboração de um diagnóstico da organização. A primeira etapa foi de visitas para a observação do local, das dinâmicas das atividades dos professores, dos funcionários e dos pais que iam buscar seus filhos. Esta etapa de observação das atividades foi fundamental para compreender o funcionamento dos espaços e os fluxos de comunicação. Paralelamente aconteceu a busca de informações organizacionais e sobre o relacionamento com a imprensa, para elaboração de um diagnóstico organizacional e de relacionamento com a imprensa com maior riqueza de detalhes e informações. Para tal foram realizadas entrevistas semi-estruturadas, tanto com o assessor de imprensa como com a coordenação da escola. A segunda etapa foi à elaboração de um questionário contendo oito perguntas que foram aplicadas aos pais que iam buscar e/ou levar seus filhos à escola. A aplicação do questionário foi em horários que os pais levavam seus filhos para a escola ou quando iria buscá-los. A primeira pergunta era referente à frequência com que a escola se comunica com os pais. Dos 23 pais entrevistados, 11 deles sentem que a escola se comunica só às vezes e 2 disseram que não se comunica, enquanto 10 disseram que se comunicam. A primeira pergunta gera preocupação visto que os pais sentem mais necessidade de comunicação por parte da escola. Podemos perceber isso também na quinta pergunta em que se questiona se os pais gostariam de receber mais informações sobre seus filhos e dos 23 pais, 13 deles disseram que sim, que precisam de mais informações. Na quarta pergunta que buscou saber se os pais comparecem a escola quando convidados, muitos pais disseram que não compareceram por conta de falta de tempo ou por às vezes acharem desnecessários e incômodos certos convites, afirmando que a presença dos alunos já é o bastante na instituição. A partir das respostas dos pais, acreditamos que a escola precisa encontrar formas dos pais comparecem nesses encontros e dos eventos em que possam falar de mais de vários assuntos para que não se tenham vários convites causando uma relação desagradável e incomoda. Na sexta pergunta que era referente ao que falta para uma comunicação mais eficaz os pais disseram que é necessário meio de comunicação mais fáceis, como um recado pelo whatsapp; ou um grupo de whatsapp para cada período, exemplo maternal, fundamental e médio para notícias gerais; ou até mesmo um grupo fechado no facebook. Vários pais passam dias sem olhar os e-mails e às vezes não se atentam aos recados/bilhetes que seus filhos levam para casa, para eles o whatsapp seria um meio mais imediato e fácil acesso. As duas últimas questões foram referentes à comunicação dos pais com a escola, que percebemos também que não é tão boa assim, eles esperam mais a escola se comunicarem do que eles se comunicarem com a escola para saber como está o desenvolvimento do filho e outros assuntos relacionados ao colégio. Os pais também informaram que quando é necessária a comunicação utilizam o telefone por ser mais rápido. Na terceira etapa fizemos propriamente a elaboração do plano de comunicação, no qual traçamos objetivos, estratégia, apontamos necessidades de recursos (humanos, financeiros e materiais e o cronograma de execução), além de estabelecer um cronograma de ações. É importante destacar que para definir os objetivos e estratégias, tanto na comunicação com os públicos, como com o relacionamento com a imprensa, foi considerada a estrutura e as possibilidades financeiras da organização, o cotidiano e a rotina dos públicos, e os fluxos de comunicação na escola. Além de considerar também a realidade e a forma de atuação da imprensa local. A cidade possui quatro emissoras locais de televisão, duas rádios AM, além de rádios FM, dois jornais e vários sites de notícias. Ou seja, existem muitos espaços jornalísticos que podem ser utilizados pela escola, pois foi diagnosticada junto a imprensa a carência de pautas nas mais diferentes áreas. A carência de profissionais nos meios de comunicação, também abre perspectiva de inserções de materiais semi prontos, como o proposto um programa semanal sobre temáticas relacionadas à escola. Para realizar todas as ações propostas a escola teria que investir na contratação de mais um ou dois profissionais, pois o assessor de imprensa que lá atua não teria possibilidade de desenvolver todas essas atividades. Consideramos que um desses profissionais, poderia ser um estudante de jornalismo, contratado como estagiário. O plano também foram apresenta propostas de avaliação e mensuração dos resultados. Com as ações espera-se uma melhora na comunicação da escola com os pais e uma maior visibilidade da escola com a comunidade. Para mensurar resultados propõe-se a aplicação de um questionário mensal, onde poderão opinar sobre a satisfação com o atendimento e com o ensino e o aumento da visibilidade com a escola. A produção de um clipping com todo o material publicado ou veiculado na imprensa é também uma forma de mensurar resultados desse plano. Não um clipping somente quantitativo, mas qualitativo, apontando como a imagem e a identidade da organização está sendo apresentadas na mídia.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
O plano de assessoria de imprensa e comunicação, apresentado nas disciplinas de Assessoria e Consultoria em Comunicação e Técnicas e Produtos de Relações Públicas da universidade e posteriormente repassado a escola, apresenta a seguinte estrutura: diagnóstico da organização, diagnóstico de comunicação, pesquisa, análise swot, justificativa, objetivos, estratégias gerais e ações, recursos financeiros e humanos, cronograma de execução, mensuração de resultados, considerações finais. A partir da definição dos objetivos específicos, de: tornar os projetos desenvolvidos pela escola conhecidos na comunidade; através da divulgação nos meios de comunicação; fazer um trabalho de relacionamento com a imprensa a fim de dar mais visibilidade à escola e ao ensino de qualidade; reforçando sua boa imagem na comunidade e tornar mais dinâmica a comunicação e integração dos pais com a escola; além de manter os pais mais informados do que acontece na escola, foram definidas as seguintes estratégias e ações. (Estratégia A) Fazer um trabalho de relacionamento com a imprensa a fim de dar mais visibilidade à escola e ao ensino de qualidade para os alunos reforçando as ações de comunicação já planejadas pela escola; (Estratégia B) Fortalecer a comunicação dos pais com a escola e vice-versa. Como ações para alcançar a estratégia A, foram apontadas: 1) Criação de um quadro semanal de 10 minutos para ser apresentado em programa televisivo na TV local, transmitido ao meio dia, para apresentação e debate de assuntos sobre educação, meio ambiente e esporte. Podem ser pautas utilizadas nesses programas os projetos de arborização, recolhimento de lixo nas ruas, reciclagem de garrafas pets e apoio a atividades esportivas desenvolvidas pela escola. 2) A atualização do site da escola Coopema com a divulgação de notícias sobre a instituição, mas também notícias locais, estaduais e nacionais envolvendo educação, meio ambiente e esporte. 3) Encaminhamento de releases para a imprensa envolvendo informações da escola e de interesse social, além de manter contatos constantes e estratégicos com os jornalistas dos meios de comunicação. 4) Elaboração e encaminhamento para a imprensa de artigos sobre educação, esporte e outros temas relevantes, assinados por professores da escola, para serem publicados. 5) Oportunizar os jornalistas da imprensa visitas dirigidas proporcionem a possibilidade de conhecer melhor a escola, laboratórios, salas de aulas e seus departamentos. 6) Aproveitar datas temáticas para pautar a imprensa, divulgar a escola e as eventuais ações. Exemplo: dia 05 de abril, dia do livro; 11 de setembro, dia do estudante; 15 de outubro, dia dos professores. 7) Criação de um canal de escuta para ouvir a comunidade sobre o que ela espera da escola, além da participação em atividades e movimentos sociais em prol de melhorias para a própria comunidade. 8) Fazer um clipping de todo o material publicado e veiculado sobre a escola para que sejam mensurados os resultados do trabalho, como também o enfoque que tem sido dado pela imprensa à imagem da escola. 9) Promover espaços e ações que favorecem a interação com a população local, inclusive abrindo a escola para atividades da comunidade, como: teatro, danças, torneio de jogos de várias modalidades, encontro para idosos, culinária, sustentabilidade, palestras sobre saúde e educação. 10) Estruturar um mailing com os contatos telefônicos e e-mail dos jornalistas e meios de comunicação da imprensa local e regional, e até mesmo estadual, considerando que algumas pautas podem ter espaços em meios de maior abrangência. Para alcançar a estratégia B (Fortalecer a comunicação dos pais com a escola e vice-versa), foram definidas as seguintes ações: 1) Uma das formas de comunicação apontadas já na estratégia acima, é a atualização do site da escola, que também se constitui como uma forma de comunicação com os pais e até mesmo com a sociedade. 2) Criação de um jornal mural, para serem afixado em pontos estratégicos da escola, para divulgação de atividades da escola para pais, professores e todos os estudantes da instituição. Esse jornal poderia ser produzido com a participação dos estudantes do ensino médio e com a integração de disciplinas 3) A criação de um grupo no whatsapp e no facebook de cada período (maternal, fundamental e médio) para que a comunicação se torne mais dinâmica, como são telefone, e-mail e bilhetes. E dessa maneira realize o desejo dos pais de contato direto pelo aplicativo whatsapp. Para que o plano se efetive é necessário um celular específico e uma pessoa para a criação dos grupos de whatsapp e para a sua manutenção diária, além de estarem atentas às informações que são relevantes aos pais. Atualmente, o aplicativo whatsapp possui em média 38 milhões de usuários no Brasil, dessa forma é um meio de maior acesso para a comunicação direta com os pais ou responsáveis dos alunos para a divulgação de assuntos da escola. Vale ressaltar a importância de um jornalista ou estagiário de jornalismo para apresentar o programa televisivo exibido na TV local com um panorama dos acontecimentos da instituição educativa. É de suma importância à atualização do site da escola Cooperativa de Ensino Maternal, Fundamental e Médio Araguaia semanalmente, além do assessor de imprensa auxiliar nos assuntos relevantes para ser apresentado no jornal e na criação das pautas e releases, além de filtrar na mídia assuntos que sejam de interesse do público do jornal e para organização das visitas dirigidas. É necessário um processo de interação visando alcançar tanto o público interno quanto externo, para de essa forma manter a fidelidade dos clientes (no caso os pais ou responsáveis) e alcançar uma maior visibilidade da população por meio dos clientes e através do contato direto com a imprensa. Os espaços e ações propostas se tornarão as principais responsáveis pela relação direta com a cooperativa e divulgação dos acontecimentos da escola para a sociedade, na busca de efetivar o objetivo principal da organização, que é fidelizar os estudantes do maternal até o ensino médio.

CONSIDERAÇÕES
Na situação atual, as escolas particulares têm ofertado produtos e serviços semelhantes, e a marca tem se tornado um ponto chave para a diferenciação. Para tanto, é necessário posicioná-la da melhor forma. E, este posicionamento se dá por meio da comunicação, mais especificamente através da imprensa. Precisamos considerar que a comunicação é uma ferramenta imprescindível para a organização, que deseja se manter e expandir seus negócios e tornar sua marca conhecida, com uma imagem positiva junto ao público-alvo e comunidade. Reconhece-se a necessidade, porém de um planejamento para a realização desta comunicação, para que as mensagens sejam coerentes e coesas. Conforme, Ribeiro e Lorenzetti (2011, p. 216), quando isso não é realizado ou é realizado de forma desordenada, o resultado é uma identidade difusa, um entendimento nem sempre correto sobre o perfil daquela organização, uma menor relevância no mercado, e às vezes um hiato no relacionamento com alguns públicos. Neste contexto, identificou-se na Cooperativa Coopema a necessidade e oportunidade de divulgação da sua marca e melhora na sua comunicação. Destaca-se ainda que um plano de comunicação não seja algo estanque, precisa ser dinâmico e atualizado frequentemente. As ações deste plano ainda não estão sendo desenvolvidas, mas consideramos importante que após sua efetivação seja realizada uma pesquisa de satisfação com os pais, a fim de que se possam obter maiores informações que agreguem valor a escola. Além disso, destaca-se execução deste trabalho promoveu aprendizagem acadêmica e visão mercadológica.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
DUARTE, Jorge (Org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia: Teoria e técnica. São Paulo: Editora Atlas. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. Ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999. KUNSCH, Margarida. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 1986. 174p. RIBEIRO, Eduardo; LORENZETTI, Gisele. Planejamento estratégico em assessoria de imprensa. In: DUARTE, Jorge (Org.) Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. São Paulo: Atlas, 2011, 4. Ed.

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