Anais :: Intercom :: Congresso Intercom


INSCRIÇÃO:	00556

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP01

TÍTULO:	Work hard and be nice to people: o ano de 2017 na Célula Coletivo Experimental PUCPR.

AUTORES:	Matheus Okuyama Nunes (pontifícia universidade católica do paraná); Jeferson Jose Thauny (pontifícia universidade católica do paraná); Bruna Mandelli (pontifícia universidade católica do paraná); Lara de Liz Bunn (pontifícia universidade católica do paraná)

PALAVRAS-CHAVE:	Agência Junior, Publicidade e Propaganda, Ensino, Pesquisa e Extensão, Prática publicitária, Célula Coletivo Experimental

RESUMO
Entrega profissional é a meta de todos os trabalhos desenvolvidos na agência Célula Coletivo Experimental, agência júnior de comunicação da Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR). A Célula atua como um espaço para a prática das técnicas que envolvem a comunicação visando, em primeiro lugar, reforçar a formação dos alunos por meio de aprendizado pela vivência de situações reais na profissão. Atende departamentos internos da PUCPR e clientes externos do mercado. A fim de exemplificar a busca pelo profissionalismo na agência, o paper apresentará os principais trabalhos realizados em 2017.

INTRODUÇÃO
"Promover a formação integral e permanente dos cidadãos e profissionais comprometidos com a vida e com o progresso da sociedade" (PUCPR, 2017, online) é parte da missão da Pontifícia Católica do Paraná. A agência se espelha na missão da universidade, e traduz os objetivos citados através de três grandes frentes: profissionalização garantida na postura ética das entregas, valor humano do relacionamento entre os estudantes e professores envolvidos, e envolvimento com causas sociais. Dessa forma, a fim de traduzir as frentes em um único mantra, a coordenação da agência propôs o lema "work hard and be nice to people" (trabalhe duro e seja bom com as pessoas) no ano de 2017, a fim de mobilizar os alunos envolvidos e destacar a necessidade de evolução profissional na agência, sem, no entanto, abandonar os princípios e valores que conduzem a Instituição. O lema virou um quadro na parede e norteou os esforços do respectivo ano. A Célula Coletivo Experimental oferece aos alunos participantes a vivência de mercado através de cinco áreas estratégicas: atendimento, pesquisa e planejamento, social media, criação e produção audiovisual, permitindo um amplo resultado e a produção de um leque de peças, das quais se destacam: identidade visual, campanhas publicitárias, pesquisas mercadológicas, planejamentos de campanhas integradas, peças gráficas, conteúdos digitais para multiplataformas, produção de eventos e materiais audiovisuais. Na sequência, esse paper ampliará o descritivo na atuação da agência, especificando seu objetivo, métodos, técnicas e descritivos adicionais. Ao final, apresentará os principais cases realizados em 2017 para demonstração de qualidade técnica. As peças serão aprofundadas por meio do portfólio adicional, conforme indicativo das normas do Expocom Sul 2018.

OBJETIVO
O objetivo principal da Célula é oferecer aos alunos a vivência de mercado através da execução de trabalhos para clientes reais. Para uma maior aproximação com a realidade a departamentalização proposta segue o modelo de estrutura padrão de grande parte das agências curitibanas. Tal estratégia permite ao aluno um preparo maior ao mercado de trabalho, aumentando suas chances quanto à conquista de um estágio nessas empresas, tal como possibilita ao participante potencializar seu entendimento sobre a área, aprofundando conhecimentos adquiridos em sala de aula e fortalecendo seu portfólio através de experiências reais.

JUSTIFICATIVA
Realizar uma campanha publicitária não é uma tarefa simples e nem se pode valer de um manual "passo a passo". O processo de aprendizagem publicitária exige metodologias ativas, como resolução de problemas práticos e aprendizagem baseada em desenvolvimento de projetos. A premissa de extensão universitária como essencial ao processo de aprendizagem, principalmente como instrumento para execução de atividades práticas, é verificada por Duarte (2014), quando especifica que "somente a teoria não fornece os instrumentos adequados e necessários que possibilitem lidar com os conteúdos como a prática faz, pois no dia a dia desta, a aplicação da teoria proporciona correções e aquisições de novos conhecimentos" (DUARTE, 2014, p. 70). Em suma, verifica-se então que a sala de aula deve focar nos aspectos históricos, conceituais e práticos da profissão e que as experiências adquiridas nela, segundo Admir Borges (2002) devem resultar desse aprendizado crítico de conhecimentos aglomerados, melhorando a capacidade dos estudantes de enxergar o que está presente na sociedade, a fim de qualificá-la no trabalho (BORGES, 2002). Para tanto, não deve abdicar de práticas de ensino que quase sempre são desenvolvidas por meio de proposição de desafios para resoluções de problemas comunicacionais, simulando desafios mercadológicos. Torna-se objetivo da extensão então complementar a experiência desenvolvida em sala. É justamente nesse contexto que a agência atua como um vetor capaz de proporcionar aprofundamento de vivências práticas da carreira publicitária. Ao perceber as complexidades da captação de um briefing ou da solução comunicacional proposta, por exemplo, o aluno consegue aproximar os conceitos teóricos da prática, aplicando todas as habilidades e conhecimentos desenvolvidos na graduação em situações reais de mercado. Cada cliente possui uma demanda e uma forma de comunicar específica, e é papel da agência saber solucioná-las. Essa experiência excede qualquer procedimento padrão e permite ao aluno entender os traquejos da publicidade, como a necessidade de proximidade com o cliente, a pressão por resultados e as repentinas alterações de informação as quais o publicitário está constantemente envolvido. O acúmulo de aprendizagem de processos e conhecimento aplicado permitirá ao estudante um entendimento mais significativo da profissão permitindo, entre outros: amadurecimento profissionalmente durante o período de permanência no laboratório; aumento significativo na qualidade de portfólio; e maior contato com a comunidade para percepção da realidade, finalizando uma primeira experiência que torna-se um diferencial capaz de permitir a conquista de novas oportunidades profissionais.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
De acordo com Pinho (1998) uma agência é dividida em quatro princípios, sendo eles: "divisão de serviços", que é capaz de subdividir as pessoas em categorias conforme suas especialidades, uma vez que são muitas as áreas trabalhadas com diferentes objetivos; "hierarquia", responsável por garantir equilíbrio para a agência, considerando que existem pessoas mais qualificadas, ocupando cargos maiores, e outras menos; "competência", que garante adquirir o melhor de cada trabalhador; e "controle", que observa o psicológico e o trabalho de cada integrante. Baseada nesse modelo, a Célula Coletiva Experimental, fundada em 2013, atua como um espaço para a prática das técnicas que envolvem a comunicação com o mercado, visando, em primeiro lugar, reforçar a formação dos alunos dos cursos de Publicidade e Propaganda na PUCPR. Para isso, ela vale-se de um direcionamento estratégico, que, de acordo com Kotler (2003) é a forma escolhida para relacionar competências com processos da própria empresa e outros ativos de forma a ganhar espaço no mercado (KOTLER, 2003). A agência atende departamentos internos da PUCPR e do Grupo Marista e clientes externos do mercado, reunindo uma média anual superior a 60 alunos e 5 professores fixos atuando no projeto. Os alunos cumprem carga horária de até 12 horas semanais, desenvolvendo atividades de atendimento, pesquisa e planejamento, social media, redação, direção de arte ou produção áudio visual, sob a supervisão dos professores de cada departamento. O processo seletivo se dá duas vezes ao ano, sempre ao início de cada semestre letivo. Com o intuito de aumentar a participação no projeto e permitir, cada vez mais, que um número maior de estudantes possua o diferencial de atuação na agência, ao fim de cada ciclo semestral todos os alunos possuem o vínculo com a agência automaticamente finalizado. Dessa forma, em cada novo ciclo, todos os alunos interessados, novos ou antigos, devem se inscrever novamente. Ao se inscrever no processo os acadêmicos devem observar o edital, que determina a escolha de setores de interesse divididos nas áreas disponíveis, citadas anteriormente. O documento também especifica os critérios de participação no projeto, tendo como foco estudantes matriculados em Publicidade e Propaganda a partir do segundo período, com disponibilidade de cumprir as horas voluntárias destinadas a cada setor. A título de esclarecimento vale destacar que o projeto também aceita alunos de Relações Públicas. Ainda, desde o ano de 2016, também é permitido aos alunos a inscrição em projeto especial denominado "portal de publicidade", constituindo equipe destacada focada em produzir um portal online para o curso. Desde 2015 a agência remodelou as possibilidades de participação, disponibilizando vagas para alunos em equipes distintas, divididas por datas não consecutivas. O estudante pode se inscrever nas equipes de segundas e quartas-feiras, ou nas de terças e quintas-feiras, sendo as sextas-feiras reservadas para jobs com entregas urgentes ou oficinas especiais aos alunos integrantes. Dessa forma os acadêmicos atingem a meta máxima de 12 horas semanais previstas, disponibilizando datas livres para que os estudantes possam desenvolver outras atividades acadêmicas, como trabalhos e portfólios pessoais. A coordenação divide os jobs entre as duas equipes, conforme o volume de trabalho de cada uma, verificando a conquista de alunos muito mais engajados com o projeto e um formato altamente produtivo. A Célula localiza-se no LABCOM, laboratório de comunicação, formatado especialmente aos cursos da Escola de Comunicação e Artes da PUCPR. A estrutura conta com mais de 3.300 metros quadrados, contendo salas de aula; laboratórios de pesquisa qualitativa, expressão corporal e lúdica, informática nas plataformas PC e Macintosh; estúdios de produção audiovisual, televisivos e de fotografia; equipamentos de áudio, vídeo e fotografia; teatro Laércio Ruffa; webrádios e ilhas de edição. A agência é uma das quatro unidades experimentais da Escola, que conta ainda com laboratórios de Relações Públicas, Jornalismo e Música, parceiros da agência para resolução de demandas diversas. O processo publicitário se dá em sua completitude. O departamento de atendimento, que, de acordo com Pinho (1998) é "responsável principalmente por manter o contato entre a agência e o cliente" (PINHO, 1998, p. 144), inicia o processo captando o briefing junto aos departamentos internos ou clientes externos. Também é o setor responsável por prospectar novos clientes, apresentar o portfólio da agência e finalizar a etapa orçamentária, na qual a mesma pratica um custo simbólico inferior a 10% do SINAPRO para execução de jobs externos. A segunda etapa ocorre com o departamento de pesquisa e planejamento, que, conforme Roberto Simōes (1976), administra aspectos como análise de ambientes, estabelecimento de metas, decisão sobre ações especificas necessárias para atingir as metas e elaboração de feedback sobre os resultados (SIMÕES, 1976). É uma etapa que influencia diversas ações comunicacionais da empresa. Além de aprofundar o briefing com informações técnicas e pesquisas por meio de fonte de dados secundários e primários, também é responsável por fornecer insights à criação, a fim de auxiliar o processo criativo. Na sequencia, reuniões de brainstorms são tratadas envolvendo departamentos de pesquisa e planejamento, criação, produção audiovisual e social media, para traçar e amparar decisões estratégicas. Definidos os caminhos comunicacionais, os departamentos de pesquisa e planejamento, criação, produção audiovisual e social media trabalham coletivamente para apresentar as soluções que resolvam o real problema do cliente da melhor forma possível "ao atribuir vida e transformar as ideias em materiais publicitários" (LOUDON; STEVENS; WRENN; WARREN, 2001). A apresentação das ações fica a cargo do departamento de atendimento, geralmente em reunião na própria sede da agência. Vale destacar que a tradição em qualidade da Universidade pressiona o alcance de um resultado final muito além do satisfatório. Diariamente exige-se dos alunos a possibilidade de render mais no processo, propondo novas soluções e opções para os clientes. Para assegurar profissionalismo, todos os setores são acompanhados integralmente pelos professores coordenadores - que lecionam as respectivas matérias - e discutem com os alunos os melhores caminhos, auxiliando-os na obtenção de um aprendizado ativo. Findadas as etapas, o coordenador geral da agência solicita pessoalmente um feedback junto aos clientes para verificar o índice de satisfação. Também é conduzida uma pesquisa de satisfação com os alunos ao final de cada ciclo, como forma de mensurar os pontos positivos e negativos do período, a fim de melhorar cada vez mais os resultados com a experiência.

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
Ao longo de 2017 a Célula atendeu clientes expressivos que marcaram o ano da agência, entre os quais destacam-se Santa Casa de Curitiba, Hospital Universitário Cajuru e Banco de Tecidos Humanos, em uma ação conjunta para uma campanha nacional de doação de órgãos que, para validação de qualidade técnica, será apresentada na íntegra nesse paper. No item 5.2 serão apresentados breves descritivos de outros quatro projetos, a serem disponibilizados na íntegra na área de anexos desse trabalho, obedecendo as normas do concurso EXPOCOM Sul 2018. 5.1 Campanha "Doe Órgãos. Seja Eterno." Em 2017 a Célula elaborou o planejamento integrado para uma campanha nacional de Doação de Órgãos, assinada pela Santa Casa de Curitiba e Hospital Universitário Cajuru - referências em transplante renal e cardíaco, e pelo Banco de Tecidos Humanos. O objetivo principal da campanha, batizada de "Doe Órgãos. Seja Eterno", foi impactar o público para a doação de órgãos, principalmente após o setor de pesquisa e planejamento da agência identificar a necessidade de introduzir o assunto nos lares brasileiros – visto que um grande percentual de pessoas evita falar sobre a morte e consequentemente sobre doação de órgãos. E, como as leis brasileiras exigem a autorização dos entes mais próximos para a doação, somente quebrando essa barreira e proporcionando diálogo entre os familiares é que o cenário pode ser revertido. Traçado o objetivo, a campanha contou com quatro grandes fases: 1) Lançamento do site http://doesejaeterno.com.br como ponto focal da campanha. No portal, o usuário pôde conhecer toda a campanha, acessar conteúdos, conhecer sobre a prática de doação de órgãos e se cadastrar como doador. A plataforma, com identidade construída pela Célula, contava com força massiva de relações públicas para divulgação, além de spots desenvolvidos pelo departamento de audiovisual da agência. 2) Para gerar reverberação nas redes sociais, e potencializar a divulgação do portal, a campanha convidou uma série de artistas nacionais para fortalecer o conceito. Participaram da ação os atores Rafael Cortez e Matheus Nachtergaele; os cantores Frejat, Cezar Menotti e Fabiano, Zé Felipe e Uyara Torrente; os campeões internacionais de vôlei Giba e Emanuel; e os pilotos Cacá Bueno e Gabriel Casagrande. As mensagens, captadas e editadas pelo departamento de audiovisual da agência, tinham "Felicidade", de Marcelo Jeneci e Chico Cesar, cedida pela Som Livre, como fundo musical e podem ser conferidas no site. 3) Buscando fortalecer ainda mais a campanha e gerar mídia espontânea, a agência negociou e conduziu uma parceria inédita com o IMAX Palladium – maior cinema de Curitiba, e a produtora nacional Schurmann Filmes para executar uma ação de experiência/marketing de guerrilha planejada pela própria Célula. A ação, que pretendia sensibilizar o público quanto a dificuldade vivida por quem espera na fila pela doação de córneas, foi planejada em quatro fases: a) antes da exibição dos filmes no IMAX, ao público era exposto, entre outros, o trailer do filme "Pequeno Segredo" – obra cinematográfica produzida pela Schurmann Filmes e única indicada pelo Brasil na categoria de melhor filme em língua estrangeira no Oscar 2017; b) durante a exibição, o trailer intencionalmente apresentava dificuldades de leitura como imagens e legendas embaçadas e escurecidas. Os problemas aumentavam gradativamente até que todo o trailer passava a ser exibido em tela preta, sustentado exclusivamente pelo áudio. A angústia experimentada pelo espectador nesse momento, que incomodado não entendia o que estava acontecendo, simulava a dificuldade de enxergar de um paciente na fila pelo transplante de córneas; c) ao final do trailer a mensagem era revelada, e o expectador passava a entender a ação por meio das frases "perder a visão por alguns segundos é ruim" e "agora, imagine quem está esperando na fila do transplante", convidando todos a efetivarem cadastro como doadores no site; d) ainda, ao final do filme, uma equipe de voluntários do hospital abordava o público no hall de saída do cinema, cedendo mais informações sobre a campanha, material gráfico e colhendo cadastros e depoimentos. 4) Por fim, após o lançamento com a divulgação de relações públicas no momento inicial, reverberação com artistas nacionais no segundo momento e fortalecimento com a ação de guerrilha e mídia espontânea no trailer adaptado, a campanha atingiu sua fase mais importante: no site, todo visitante convidado a se cadastrar como doador deveria indicar uma pessoa para ter ciência dessa decisão. Em outras palavras, escolheria um porta-voz para comunicar sua decisão de doar no triste momento de sua morte. Com o mailing em mãos, a campanha contou com estratégia de mala direta e enviou a todos os porta-vozes cadastrados uma mensagem personalizada por meio de dados variáveis. Uma carta, na qual o doador identificado manifestava seu interesse e pedia a essa pessoa escolhida (pai, mãe, filho, filha, amigo, amiga, irmão, etc) que fizesse valer sua vontade. A carta naturalmente gerava desconforto e cumpria o papel de levar a discussão aos lares. Era impossível agora não tocar no assunto e se comprometer. A campanha conquistou forte repercussão em canais relevantes, contando ainda com apoio de ações de rua e material gráfico, além de entrevistas em veículos de massa, potencializando a mídia espontânea, como poderá ser conferido no vídeo case da campanha na área de Anexos. Vale destacar que a plataforma online continuará a coletar doadores e cadastrar porta-vozes, inclusive enviando cartas, por tempo indeterminado, servindo como ponto focal para futuras campanhas dos hospitais. 5.2 Complementariedade de portfólio de agência Além do citado case, a agência apresentará na área de anexos a íntegra dos projetos: a) consultoria comunicacional para o atleta paralímpico Ronan Cordeiro, demonstrando estratégias de consultoria de imagem, Personal Branding e media kit para captação de patrocínio; b) série de dois anúncios com a temática "planeta sustentável" para a Escola de Comunicação e Artes PUCPR; c) conjunto de três cartazes para campanha de conscientização no trânsito, promovida pelo Hospital Universitário Cajuru e e) identidade visual para cervejaria curitibana, observando passos de mapeamento de mercado em pesquisa, busca por buracos de posicionamento em planejamento e desenvolvimento de marca em criação. Vale para registro que, além dos trabalhos indicados como portfólio da agência, foram desenvolvidos ao longo do ano de 2017 os projetos: a) manual de identidade visual para o Labcom – Laboratório de comunicação e artes PUCPR, criando concepção gráfica e desdobramentos visuais para o espaço de aproximadamente 3.300 m²; b) pesquisa qualitativa para job interno "Vagas Vivas" em parceria com o curso de Arquitetura e Urbanismo PUCPR; c) organização e divulgação dos eventos 6º Aprovaí e 7º Aprovaí para o curso de Publicidade e Propaganda PUCPR; d) Campanhas promocionais para a OLIMAR – Olimpíada Marista que reuniu mais de 2.500 atletas vindos de diferentes regiões do Brasil e da América do Sul, como Uruguai e Chile; e) cadernos PPAD para o curso de Mestrado e Doutorado em Administração PUCPR, recomendado com Conceito 5 pela CAPES; f) projeto de redesign e identidade visual para Academia Conceito Biolong; g) planejamento e produção de oito vídeos institucionais para o projeto Identidade PUCPR; h) padronização de apresentações para os programas lato sensu da Escola de Comunicação e Artes PUCPR; i) desenvolvimento de identidade visual e campanhas online para três bandas formadas no núcleo Fermata – Curso de música PUCPR; j) planejamento de ações focadas em redes sociais para time de futebol americano "Curitiba Lions"; k) pesquisa de mercado e planejamento de ações para Sanetran – empresa especializada em gestão de resíduos; e l) elaboração de conteúdo e diagramação do Portal de publicidade "Desencaixe", com lançamento previsto em 2018.

CONSIDERAÇÕES
Comprometidos pelo desafio de dar vida à comunicação dos clientes da agência, os alunos da Célula Coletivo Experimental são estimulados a encontrar soluções diferenciadas e inovadoras, fortalecendo o interesse em recapitular o conteúdo aprendido em sala de aula, juntamente com suas habilidades pessoais, aplicadas na prática. A possibilidade de o estudante enfrentar problemas cotidianos de uma agência de comunicação nesses jobs ao longo do ano de 2017 proporcionou ao aluno envolvido a oportunidade de amadurecer seu entendimento sobre a área, aprofundar conhecimentos adquiridos e fortalecer seu currículo através de experiência com o mercado. Ciente de que o compromisso com a educação em um projeto de extensão deve observar o aprendizado prático, ao tempo que contemporiza a impossibilidade de garantir toda a experiência necessária, a Célula busca ajudar o estudante no início de carreira, aumentando sua segurança aos novos desafios publicitários que encontrará na vida profissional. Diante de um grande desejo em fazer a diferença na formação e ciente de que ainda há um longo percurso a ser traçado, o lema "work hard and be nice to people" provou ser mais do que um quadro na parede, foi vivido de fato pelos acadêmicos em 2017, evidenciando um indicativo de que existiram acertos no caminho e seguiremos motivados rumo aos próximos desafios.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
BACELLAR, Fátima C. T. Elaboração de um Briefing de Pesquisa de Marketing. Artigo recebido em março de 2005 e aprovado em abril de 2005, na Universidade de São Paulo, São Paulo, 2005. BORGES, Ademir. Publicidade e Propaganda: juntando teoria e prática. Revista Mediação, Belo Horizonte, n. 2, p. 98, out., 2002. DUARTE, Jacildo da Silva. As contribuições da extensão universitária para o processo de aprendizagem, a prática da cidadania e o exercício profissional. 2014. 105 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Educação, Programa de Pós-graduação Stricto Sensu em Educação, Universidade Católica de Brasília, Brasília, 2014. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: ed. Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: ed. Campus, 2003. LOUDON, David L.; STEVENS, Robert; WARREN, Willian E.; WRENN, Bruce. Planejamento de Marketing. São Paulo: ed: Makron Books, 2001. PINHO, J. B. Comunicação em Marketing. São Paulo: ed: Papirus, 1998. PUCPR. Missão da PUCPR. Disponível em: < http://www.pucpr.br/arquivosUpload/ 5376548671264697135.pdf>. Acesso em: 10 abr. 2018. SIMÕES, Roberto. Marketing Básico. Curitiba: ed. Saraiva, 1976. SÍVERES, Luiz (Org.). A extensão universitária como princípio de aprendizagem. Brasília: Liber Livro, 2013.

਀�