INSCRIÇÃO:	00804
CATEGORIA:	PT
MODALIDADE:	PT13
TÍTULO:	Maslow
AUTORES:	Letícia dos Santos Santana (Centro Universitário Curitiba); Igor de Souza Pesco (Centro Universitário Curitiba); Bruno Real Toledo Piza (Centro Universitário Curitiba)
PALAVRAS-CHAVE:	alimentação, anfitrião, convidado, colaborativo, experiência
RESUMO
O projeto Maslow, foi desenvolvido para o Trabalho de Conclusão de Curso da graduação de CS - Publicidade e Propaganda, dentro da ênfase de Meios Digitais. A proposta apresenta uma plataforma com viés colaborativo e social, que atua intermediando quem procura um ambiente para realizar suas refeições fora de casa e/ou possui o desejo de vivenciar uma experiência gastronômica diferenciada ao público que tem disponibilidade e interesse em oferecer um menu em sua própria casa. Esta proposta se dá pela crença de que, através da colaboração entre dois perfis com interesses em comum (no caso, o tema alimentação), podemos facilitar a rotina dos públicos desejados, estimulando a interação e o compartilhamento como contribuição para o desenvolvimento social e alternativa de entretenimento.
INTRODUÇÃO
O projeto Maslow é resultante de um grande processo de análise das tendências e demandas do mercado atual. Análise esta que se inicia desde a transição do termo consumo para os conceitos de consumismo, até a nova jornada do consumidor e a sua relação com aquilo que adquire ou consome. Esta nova fase do consumo retrata a busca por experiência, a visão crítica da proposta de valor do que lhe é oferecido e principalmente, os movimentos de consumo consciente. Respectivamente, começam a surgir novas necessidades decorrentes da mudança neste cenário. Em um recorte mais detalhado, a Maslow surge a partir da identificação de uma necessidade no setor da alimentação. Longas jornadas de trabalho e uma rotina acelerada fazem com que o novo consumidor passe cada vez mais tempo fora de casa, logo, esse indivíduo precisa buscar, dentro das opções disponíveis, uma refeição satisfatória e que supra suas necessidades vitais. As novas rotinas também refletem nas relações de trabalho, estas que caminham para ambientes cada vez mais horizontalizados, onde indivíduos começam a desenvolver mais autonomia e independência nas suas operações. Novamente, quando associado ao setor da alimentação, profissionais da gastronomia e entusiastas da área buscam oportunidades de se desenvolver não necessariamente exercendo a profissão em tempo integral, mas em maioria como complemento aos seus empregos regulares. Neste contexto a prática gastronômica ocupa então o papel de lazer, satisfação pessoal e até mesmo uma fonte de renda extra. Com base nestes dois perfis de consumidor apresentado, surge então a iniciativa de unir as novas necessidades envolto da alimentação junto ao conceito da economia colaborativa, que por sua vez representa uma grande oportunidade a ser explorada no mercado. A proposta é fornecer através da Maslow, um serviço baseado na experiência, que conecta perfis que se interessem pelos preparos da cozinha junto ao público que enxerga valor no consumo desses preparos.
OBJETIVO
A identificação da oportunidade surgiu após análise e imersão na cultura entorno do novo consumidor. Esse novo consumidor a qual nos referimos possui novos hábitos, e com isso, novos pivôs que motivam o consumo. Solomon (2011, p. 568) contempla essa visão dizendo que "[...] as escolhas de consumo simplesmente não podem ser compreendidas sem que seja considerado o contexto cultural em que são feitas: a cultura é a "lente" através da qual as pessoas veem os produtos". A principal característica desse consumidor é a rotina acelerada, e como consequência, a falta de tempo para se dedicar aos seus interesses e a necessidades essenciais. Com isso, enxergamos dois contextos diferentes, porém conexos. O primeiro é referente ao consumidor que necessita se alimentar fora de casa devido a sua rotina corrida e o segundo cenário é referente ao movimento onde cada vez mais pessoas buscam atividades em prol da realização pessoal, ou até mesmo, atividades paralelas que gerem satisfação e uma fonte de renda extra - nesse contexto, a prática da gastronomia está entre as predominantes. Com isso, nosso objetivo é intermediar esses dois perfis de consumidor e para eles queremos ser mais do que uma plataforma que conecta pessoas com interesses em comum. Queremos facilitar a vida dos nossos usuários, proporcionando a eles independência, autonomia nas suas escolhas e experiência. Para alcançar nossos objetivos, estabelecemos algumas metas mercadológicas baseadas no modelo SMART desenvolvido por George Doran (1981), cuja as iniciais significam Specific, Measurable, Assignable, Realistic and Time-related, respectivamente. São elas: (S) engajar os principais vetores da plataforma, (M) colher feedback dos usuários, (A) lançar um período teste de 6 meses com a estimativa de trazer 500 usuários iniciais, (R) desenvolver parcerias e integração com outras plataformas colaborativas, como: Airbnb, Couchsurfing e Uber, e (T) Mensurar os resultados obtidos nos períodos de 6 meses, 2 e 4 anos.
JUSTIFICATIVA
Segundo o psicólogo norte-americano Abraham Maslow (1954), os seres humanos são movidos por ações que façam suprir as suas necessidades por meio de uma ordem pré-estabelecida, indo desde as mais básicas (biológicas) até as mais complexas (psicológicas). Para ilustrar, Maslow criou a Pirâmide de Necessidades, uma hierarquia composta por 5 tópicos de relevâncias distintas onde, em teoria, é necessário alcançar primeiro a base para depois suprir as demais faixas da pirâmide até atingir ao topo; são eles: 1) Necessidades fisiológicas básicas; 2) Necessidades de segurança; 3) Necessidades sociais; 4) Necessidades de autoestima; e 5) Necessidades de auto-realização. Nosso trabalho surge a partir do desejo de colaborar com a conquista da primeira necessidade estabelecida por Maslow: necessidades fisiológicas básicas e, dentro destas, a alimentação. No entanto, também acreditamos que, a partir deste primeiro passo, podemos colaborar com a conquista dos demais. Com isso, adotamos o nome Maslow para a nossa plataforma, estabelecendo assim o compromisso de entrega dos principais vetores associados às cinco divisões da pirâmide, se aproximando e abordando aspectos da rotina cotidiana do nosso público. Quando falamos especificamente sobre o setor de alimentação, observamos que no cenário brasileiro a alimentação fora de casa é um dos setores mais fortes da nossa economia. Segundo dados da ABIA (Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação), o segmento apresenta um crescimento de 14,7% ao ano. Outro fator relevante nesse meio são os custos elevados dentro da categoria; de acordo com o IBGE, o brasileiro gasta cerca de 25% de sua renda com alimentação fora do lar. Em paralelo, cresce também o interesse e a busca por uma alimentação mais saudável e variada dentro das opções muitas vezes limitadas de restaurantes, fast-foods, lanchonetes e demais categorias no modelo food-service (mercado que envolve toda a cadeia de produção e distribuição de alimentos que atendem estabelecimentos que preparam e fornecem refeições efetuadas principalmente fora do lar). Na outra ponta, o interesse pela gastronomia como prática profissional ou por hobby, também apresentam números significativos de crescimento. Em entrevista com a nutricionista e professora da escola de gastronomia curitibana, Espaço Gourmet, Karoline Schast conta que nem sempre o aluno chega interessado em uma formação profissional com intuito de trabalhar em grandes restaurantes; segundo Schast, a maioria busca a auto-realização na gastronomia, enxergando a área como um hobby ou como forma de complementar as suas habilidades pessoais (entrevista realizada no dia 16/09/2017). Ao chegar a essas definições, prezamos também pela análise das tendências do mercado gastronômico e os atuais movimentos que o circundam. Chegamos assim ao conceito do consumo colaborativo e compartilhado, que em definição representam "alternativas de serviços que buscam favorecer o consumidor por meio de um movimento em grupo e do compartilhamento de bens e recursos". Quando analisamos esse cenário em território nacional, dados mostram que o Brasil já é o principal líder em iniciativas de economia colaborativa da América Latina, segundo o relatório da IE Business School, feito em parceria com o Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID). Só na cidade de Curitiba, é somado cerca de 72 espaços e movimentos colaborativos e, de acordo com o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), a capital é a segunda cidade do Brasil que mais atrai e retém talentos nesse campo. No contexto gastronômico, são diversos movimentos próximos com a proposta de unir a culinária ao conceito colaborativo, como a empresa Dinneer (SP), o The Cool Lab (SP), a Ecozinha (PR) e o Coletivo Alimentar (PR).
MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Para validar nossa proposta, aplicamos uma pesquisa por meio de questionário com público geral em forma de pesquisa quantitativa (survey), contendo nela perguntas nominais, intervalares e escala de razão, com um tempo de aplicação aproximado de até 5 minutos por entrevistado. amostra foi determinada pelo método não probabilístico, por meio do qual qualquer pessoa, de qualquer localidade, poderia fazer parte da amostra. Foram impactadas aproximadamente 302 pessoas (Curitiba e outras regiões), sendo que 224 dessas pessoas passaram pelo primeiro filtro correspondente a quem possui o hábito de se alimentar fora de casa em dias de semana, com uma amostra em média entre pessoas de 18 a 50 anos de ambos os sexos nas classes A, B e C. No segundo filtro, tivemos uma amostra de 49 pessoas que não possuem o hábito de se alimentar fora de casa em dias de semana e preparam a sua própria comida, com uma amostra em média entre pessoas de 18 a 50 anos de ambos os sexos nas classes A, B e C. D. Estabelecemos como objetivo geral da pesquisa: "produzir uma leitura dos hábitos de consumo de alimentação fora de casa" e como forma de aprofundar no tema, cinco objetivos específicos, sendo eles: verificar o gasto médio por refeição feita fora de casa; descobrir hábitos e preferências de consumo na alimentação; traçar o grau de conhecimento, aceitação e utilização de aplicativos com viés colaborativo; identificar aceitação e disponibilidade de alimentação na casa de uma pessoa fora do ciclo de amizades e de abertura de sua casa; traçar o valor médio considerado justo para pagamento de alimentação na casa de uma pessoa fora do ciclo de amizades e na abertura de sua casa. Destes, os dados mais relevantes obtidos foram que 74% dos entrevistados possuem o hábito de se alimentar fora de casa sendo que a opção com maior porcentagem foi no período do almoço (48,21%) com a maior frequência durante os cinco dias úteis da semana com o valor significativo de 45,09%. Além disso, em perguntas abertas na pesquisa, notamos que as pessoas não estão tão satisfeitas com as opções disponíveis no mercado e tendem a dar grande importância ao custo benefício do que está sendo consumido. Essas conclusões ficam claras a partir de respostas abertas, como: "Restaurantes estão cada vez mais caros e opções mais sustentáveis são sempre bem vindas". Em relação ao público II, pessoas que se alimenta em sua própria casa durantes esses períodos, 77,6% é o responsável por preparar a própria refeição, para si e para demais pessoas residentes na casa. Quando apresentando a proposta do projeto e indagados sobre a aceitabilidade da plataforma oferecida o público I, pessoas com o perfil de "convidados", demonstraram grande interesse representado por 69% dos entrevistados. Já o público II, pessoas com o perfil de "anfitrião, 53% não demonstraram interesse pela plataforma no primeiro momento, justificando suas respostas com argumentos relacionados a preocupação com segurança e o baixo entendimento sobre economia colaborativa. Foi possível mensurar o conhecimento sobre economia colaborativa através de perguntas abertas e seletivas abordando o tema e serviços/aplicativos já existentes na categoria. Dentro delas coletamos informações onde grande parte das pessoas ainda não possuem conhecimento completo sobre o conceito (49% dentro do público 1, "possíveis convidados" e 51% entre o público 2, "possíveis anfitriões") mas, em perguntas onde eram demonstrado serviços como Uber, Airbnb e plataformas de ensino colaborativo, uma porcentagem considerável já havia utilizado. Como feedback positivo, a grande maioria demonstrou interesse ou solicitou saber mais sobre a proposta de uma plataforma de conexão para a alimentação compartilhada em respostas como: "achei incrível essa ideia e gostaria de saber mais sobre o projeto, e se for realizado, gostaria de ser contatada", "Se todos fizessem isso a maioria das pessoas poderia usufruir mais da gastronomia", "Achei a proposta muito interessante e aplicável". Com isso, estabelecemos que o projeto representa uma oportunidade de disseminar o conhecimento e a cultura do colaborativo, e pessoas que já são engajadas nesse meio podem atuar como potenciais usuários e influenciadores do serviço, sendo grandes aliados na propagação da ideia. Além dessas informações, a pesquisa nos trouxe grandes lições. Com ela percebemos que o convidado é o público com mais aceitabilidade ao nosso serviço e o anfitrião por sua vez, é o público mais difícil de se conquistar pois possui preocupações com respaldo e segurança, já que estará cedendo a sua casa. Também, confirmamos que ambos os públicos valorizam a experiência vivida nesse tipo de troca e que para equilibrar com a demanda é necessário explorar argumentos de convencimento e outros públicos que se identifiquem com o papel de anfitrião, como por exemplo: alunos de escola de gastronomia, incentivadores de movimentos colaborativos e também empresas que já trabalham nesses dois segmentos e que tenham interesses em parcerias através da integração do serviço.
DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
Com base nos estudos aplicados e no embasamento teórico construído, enxergamos algumas possibilidades de mercado. Entendemos que o novo consumidor está disposto a rever seu papel na sociedade, buscando não apenas consumir por desejo ou necessidade, mas sim, se envolver com o produto ou serviço que está adquirindo. Como resultado de toda a análise e submersão na área, oficializamos a seguinte proposta: um aplicativo com duas vertentes. A primeira visa atender o "anfitrião" (host), que irá ceder a sua casa e oferecer um menu; para esse público a plataforma será um canal para expor suas práticas profissionais ou amadoras, possibilitando também uma forma de obter renda extra. Após se cadastrar na plataforma, o anfitrião terá à sua disposição um ambiente onde poderá adicionar fotos e expor seus menus, acompanhado da descrição e detalhamento do que será ofertado. Dentro desse espaço ele poderá gerenciar quantas pessoas deseja receber, quais dias e em quais horários seu menu estará disponível e ainda controlar todos os aceites de reservas e transações de pagamento, contando sempre com o suporte de uma equipe devidamente preparada para consultas e esclarecimentos desses fluxos. A precificação dos pratos oferecidos também será realizada com o auxílio do aplicativo que, por sua vez, indicará os valores praticados na região e na categoria do menu oferecido, com base nos dados dos anfitriões cadastrados na plataforma. A segunda vertente faz menção ao que aqui chamaremos de "convidado" (guest); para esse segundo público a proposta de valor da plataforma é oferecer praticidade e uma boa relação de custo e benefício, possibilitando uma maior oferta para opções de alimentação caseira e de qualidade. Os usuários que efetuarem cadastro no aplicativo, unicamente como convidados, poderão cadastrar a região desejada e contar com um serviço de geolocalização que apontará quais os menus e faixa de preço estão disponíveis naquela área. O convidado poderá então escolher o menu de sua preferência, aceitando o valor cobrado e solicitando a reserva ao anfitrião que ofertou aquela refeição. Após o aceite da reserva por ambas as partes, é então oficializado a data para acontecimento do serviço e efetuado o pagamento por parte do convidado, tudo através da plataforma. A primeira proposta é que o serviço de alimentação compartilhada de foco aos consumidores que buscam uma escolha racional para sua refeição no horário de almoço, assim como a outra ponta de consumidores que buscam uma fonte de renda extra durante os dias úteis da semana. Essa escolha se deve às hipóteses confirmadas em pesquisa, onde 48% dos entrevistados realizam refeições fora de casa somente no horário de almoço, seguido pelos 36% que realizam essas refeições no almoço e no jantar. No entanto, para que se ocupe um maior espaço dentro do segmento a gere demanda, o aplicativo também oferecerá o serviço aos finais de semana, porém, com uma linguagem voltada ao emocional, à experiência, ao prazer em explorar novos sabores da gastronomia. Com isso, abrangemos chefs, alunos de gastronomia e entusiastas da área que também querem praticar divulgando o seu o seu trabalho. O objetivo do projeto é ampliar o catálogo de escolha dos públicos envolvidos, e acima disso, ser uma ferramenta que proporciona a conexão de pessoas, independente do gênero ou classe social; tendo claro, o propósito de fomentar a interação e o compartilhamento como peças chaves nos avanços e desenvolvimento da sociedade. Além, de estimular um modelo de economia criativa que oferece não só um serviço com foco no custo e benefício, mas também um convite para vivenciar novas experiências através do contato com o próximo. E por fim, como parte da entrega, o suprimento da necessidade básica de uma boa alimentação, voltada aos moldes caseiros e a busca por qualidade sem exigir o desembolso de custos elevados para isso. A plataforma terá um layout simples e descomplicado a fim de proporcionar mais facilidade na leitura e identificação das informações, para que o usuário possa realizar suas atividades de maneira rápida, prática e eficaz como: cadastro, postagem ou escolha de cardápios, solicitação de reservas, acompanhamento de reserva, pagamento, check in, entre outras funções. A comunicação, por sua vez, também exercerá grande influência em toda a jornada do usuário, desde o momento de apresentação do aplicativo até o acompanhamento do progresso e aceitação dos usuários. Nesta etapa é essencial uma comunicação objetiva, focada em apresentar e ensinar o público. Para isso, utilizaremos abordagens convidativas para o novo e argumentos que diminuam as barreiras ou possíveis motivos de recusa a plataforma. Conceito e tema da campanha: a comunicação foi estruturada para, primeiramente, demonstrar ao público de maneira fácil e clara sobre os objetivos do aplicativo, e também, para fazer uma chamada emocional para experimentar coisas novas, estabelecendo assim o propósito da marca. Pensando nisso, chegamos ao conceito que se resume em 3 palavras-chaves: descubra, faça e compartilhe, que remetem de maneira objetiva aos passos básicos do uso da plataforma: descobrir novos locais e novas pessoas, fazer ou experimentar algo diferente, e por fim, compartilhar a experiência se conectando a mais pessoas. A proposta é partir das 3 palavras centrais (descubra, faça e compartilhe) direcionar para frases com características também imersas na pirâmide de Maslow (fisiológica, segurança, social, estima e auto-realização), como forma de se obter chamadas que impactem no perfil de cada usuário e sejam condizentes com o dia a dia. Por exemplo, para o aluno de gastronomia que busca independência diremos "FAÇA a sua própria rotina", para o consumidor que busca experiência "DESCUBRA algo diferente hoje", e assim trabalhando os diversos públicos. O objetivo é que todas as peças conversem com o target e descrevam situações próximas à rotina do consumidor, trazendo mensagens de intervenção e de comandos relacionados a aproveitar de maneira simples e casual os pequenos momentos da vida, tendo o nosso aplicativo como intermédio. (peças em arquivo anexo) As escolhas dos meios foram estrategicamente pautadas nos objetivos de mídia, trabalhar meios que estejam inseridos no dia a dia do target, priorizando a afinidade, o alcance e o impacto. E para alcançá-lo escolhemos trabalhar com uma ação promocional, meios digitais e OOH. A maior parcela da comunicação será voltado aos meios digitais, tendo como principais canais as redes sociais Facebook e Instagram. Como apoio para o plano de comunicação, teremos a ação promocional onde o objetivo é impactar de maneira diferenciada o usuário. A ação promocional foi pensada para ser o primeiro contato físico que o potencial consumidor terá com a marca, possibilitando a ele vivenciar um pouco da experiência que o nosso serviço busca oferecer. Por fim, como apoio será utilizado o meio OOH (outdoor) cobrindo de maneira estratégica pontos específicos que representem os principais polos para a disseminação do serviço, dentro da cidade de Curitiba.
CONSIDERAÇÕES
Ao início do projeto tínhamos um propósito: solucionar problemas do mercado através de uma alternativa criativa que pudesse servir como facilitador na vida das pessoas. Isso nos levou a observar de forma criteriosa o segmento da alimentação, e nesse processo, enxergamos algumas lacunas que poderiam ser preenchidas. Inicialmente, nos identificamos com o contexto onde grande parte da população necessita realizar refeições fora de casa no horário do almoço, e por isso, buscamos possíveis soluções dentro desse cenário. No escopo inicial, o objetivo era oferecer tanto a opção de compartilhar um menu oferecido pelo anfitrião, como também disponibilizar somente espaço da cozinha para convidados levarem e consumirem suas próprias refeições. Após análise do comportamento e cotidiano deste público, oficializamos que o objetivo específico da proposta seria o oferecimento de um menu com dois diferentes caminhos: as reservas nos dias de semana com foco no custo e benefício e aos finais de semana uma alimentação com foco na experiência e na troca emocional. Esse estudo resultou em um aplicativo que tem como propósito conectar os dois públicos identificados: anfitriões e convidados. Ao concluir o projeto, ficou evidente todo o progresso e adaptações necessárias durante a construção e teste junto ao público. Mas, além disso, fica como principal lição a importância em ouvir o consumidor a fim de compreender suas mudanças, necessidades e comportamentos, com o intuito de colher o máximo de informações e entregar novas soluções criativas que atendam a real demanda do mercado. Por fim, entendemos que é através da imersão profunda no cenário que surgem inovações como a Maslow, capazes de estreitar relações e facilitar a economia compartilhada através de plataformas simples e objetivas.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
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