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INSCRIÇÃO:	00056

CATEGORIA:	PP

MODALIDADE:	PP11

TÍTULO:	Já Imaginou Viver Esperando a Chuva?

AUTORES:	Eduardo José Melo Rodrigues da Silva (Universidade Federal de Pernambuco); Leonardo Pinheiro Mozdzenski (Universidade Federal de Pernambuco); Maria Eduarda Menezes Carvalho (Universidade Federal de Pernambuco)

PALAVRAS-CHAVE:	ChildFund Brasil, Discurso Patêmico, Outdoor, Publicidade Engajada, Retórica

RESUMO
O outdoor apresentado nesse trabalho é um projeto especial que muda graças ao contato com a chuva, uma vez que a peça seria pintada com uma tinta a base de água. A mensagem, portanto, foi propositalmente pensada para ser construída em dois momentos na mente do público. Através de técnicas de persuasão adquiridas na cadeira eletiva de Retóricas do Consumo do curso de publicidade e propaganda da UFPE, buscamos criar uma peça de alto impacto que debatesse um problema social bastante marcado na região Nordeste: a seca no semiárido.

INTRODUÇÃO
A execução do presente trabalho se deu com o objetivo de atender à uma atividade na disciplina Retóricas do Consumo, ministrada pelo professor Leonardo Mozdzenski do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Pernambuco. Após uma cuidadosa análise do briefing, somada ao que foi aprendido ao longo do semestre, foi possível traçar uma estratégia de criação para um outdoor que abarcasse os conceitos de: modelos retóricos, persuasão e publicidade engajada. Elaboramos um outdoor que, após entrar em contato com a água da chuva, muda e revela uma nova mensagem. O cliente escolhido, a marca ChildFund Brasil, é uma organização de desenvolvimento social que tem por foco desenvolver projetos sociais que possibilitem o crescimento de crianças, adolescentes e jovens em ambientes saudáveis. Dessa forma, o projeto consegue ainda mobilizar toda a comunidade em prol da construção de um futuro melhor e atualmente são mais de 40 mil crianças, adolescentes e jovens beneficiados. Dentre as linhas de ação da ONG, escolhemos o projeto “Água Para Vida” que busca implantar sistemas domésticos para a captura e armazenamento de água da chuva para consumo de famílias carentes do semiárido. Acreditamos que falar da falta d’água é de extrema importância, pois somente nos últimos anos, a seca tem atingido níveis nunca antes vistos na história do país, em 2017 o sertão nordestino passou pela pior seca que já havia sido relatada em um século (SERTÃO, 2017), os rios e açudes que abastecem as regiões não são suficientes e grande parte da população sofre com o desabastecimento. Faz-se necessário trabalhar a conscientização de todos, para que se torne compreensível que atividades rotineiras para uns, como tomar banho e lavar roupas, são praticamente impossíveis de serem realizadas com tal “normalidade” por outros.

OBJETIVO
O objetivo principal deste projeto foi trazer à tona a realidade de crianças que enfrentam a seca no Nordeste brasileiro de forma palpável e lançando mão de um potente apelo patêmico (CARRASCOZA, 2004; CHARAUDEAU, 2010), isto é, o sentimento de empatia é fator determinante para que a peça cumpra seu papel nas ruas. As longas secas no Nordeste já fazem parte do senso comum da população de forma tão cristalizada que os métodos de comoção tradicionais para gerar alerta e urgência já não se mostram tão eficazes como no passado. Mozdzenski (2015, p. 1) enfatiza a importância desse processo de patemização no discurso publicitário: “As emoções desempenham um papel fundamental para a publicidade. Paixões, sentimentos e afetos consistem, pois, em estratégias poderosas das quais o criativo pode lançar mão para chamar atenção de um público cada vez mais anestesiado pela superexposição multimidiática”. Quando dialogamos a respeito da seca na região Nordeste, trazemos à tona um problema que não será resolvido com doações concentradas em um único período. Estamos falando, na verdade, de uma situação que é constante e que se agrava ano após ano, carecendo de doações contínuas e regulares. O nosso objetivo secundário foi o de reforçar a importância da publicidade engajada, por isso a dinâmica proposta foge, desde a sua concepção, dos clichês com os quais nos acostumamos a deparar nas campanhas de conscientização a respeito do mesmo tema, tais como a desmedida exploração de imagens retratando situações de miserabilidade e penúria, bem como o uso de artistas famosos visando “conscientizar” possíveis contribuintes. Ao evitar esses lugares-comuns, nos distanciamos de uma sensação de “obrigação” (advinda de uma suposta culpa) ou de terrorismo social, tipicamente produzida em peças com essa temática. Dessa maneira,a comunicação pode trazer novos olhares sobre problemas recorrentes, renovando aspectos da mensagem que podem fazer toda a diferença para o potencial colaborador final.

JUSTIFICATIVA
É possível afirmar que são nos momentos de escassez, seja ela monetária ou temporal, que a criatividade persiste para resolver um problema (LIRA; CORTIZO e CORREA, 2016). Levando em consideração o que foi dito anteriormente, dentro de um modelo de comunicação social repleto de clichês, a opção por uma técnica diferente das demais é o que traz um respiro para um cenário tão desgastado. Logo, é a criatividade que irá ressignificar a maneira pela qual se passa a mesma mensagem. Por isso, optamos por trazer impacto a nossa peça, sabendo que esse recurso constitui uma importante estratégia discursiva para reforçar a mensagem social a ser passada sobre a seca. O uso da mídia tradicional do outdoor busca ampliar o alcance da mensagem. Nem todas as pessoas que se depararem com a peça são colaboradores viáveis, mas devido à forma como a mensagem será disposta, todas se tornarão potenciais dissipadores de informação, espalhando exponencialmente o seu alcance. Vale destacar que “o outdoor é um dos maiores meios de exibição de produtos e/ou mensagens em função do seu tamanho, é de leitura rápida e de fixação objetiva, além de ser indicado para lançamentos ou sustentação de marcas ou produtos” (OLIVEIRA; PINTO, 2007, p. 5). A mensagem que pode ser vista no outdoor antes da intervenção da chuva encontra-se delineada com nitidez. Os dizeres “esperando a chuva” em branco e em caixa alta, em cima do fundo escuro e descontextualizado gera estranheza a princípio. Essa tática foi propositalmente adotada, tendo em vista que “com o outdoor, você tem, no máximo, 8 segundos para atrair a atenção desse consumidor” (CESAR, 2000). Dessa forma, é possível criar um senso de expectativa naqueles que veem a peça. Já a mensagem que aparece após a intervenção da chuva é mais completa, contextualizada e assinada, fechando deste modo o ciclo de raciocínio do potencial colaborador com uma mensagem forte que é construída gradativamente.

MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS
Devido aos conteúdos relacionados à cadeira de Retórica do Consumo, mais especificamente sobre “publicidade engajada”, foi solicitado que criássemos um outdoor de cunho social para um cliente de livre escolha. Por isso, o primeiro passo foi retirar do briefing informações relevantes e pertinentes para o nosso processo criativo. Decidimos então eleger três palavras-chave que pudessem servir como pilares, as quais também evitariam uma possível fuga dos nossos objetivos principais, foram elas: engajamento, discurso verossímil e impacto. Em linhas gerais, decidimos criar uma peça publicitária marcante que trouxesse uma mensagem de comprometimento social relevante, sem se valer de artimanhas extremistas na motivação do público. Nosso segundo passo foi pensar na melhor forma de trabalhar com o formato já pré-estabelecido no briefing: o outdoor. Como atesta Armando Sant’Anna (2009), as regras relacionadas à criação para esta peça envolvem, principalmente, respeito a sua forma de leitura, mas também abrem espaço para conceitos mais ousados graças ao seu posicionamento geográfico. Afinal, é importante "considerar que ele está no meio da rua, faz parte da paisagem urbana (...) e precisa ser mais atraente do que a paisagem à sua volta. A peça precisa ser chamativa, porém clara e objetiva" (SANT'ANNA, 2009, p. 172). Por isso vimos a oportunidade de fazer um projeto especial, aproveitando recursos visuais impactantes. Nossa ideia principal foi trabalhar com a revelação de duas mensagens em uma mesma peça. Para encontrar métodos viáveis, realizamos pesquisas de cases variados e encontramos algumas marcas que utilizaram outdoors lonados pintados com uma tinta a base de água para esconder uma informação e depois trazê-la a tona. Por ser uma prática ainda incomum, concluímos que seria interessante potencializar essa técnica. Em seguida, a próxima etapa consistiu em escolher como cliente uma Organização Não Governamental (ONG) que tivesse trabalhos voltados ao combate da seca nordestina, com foco em Pernambuco. Assim, ela se beneficiaria não apenas do impacto causado pela peça, como também do próprio processo de revelação em si, uma vez que a publicidade evidencia o papel da chuva como o agente responsável por apagar a tinta e revelar a mensagem. Nosso terceiro e último passo foi trabalhar o conteúdo, considerando o DNA de marca do cliente escolhido, a organização ChildFund Brasil, bem como o cuidado ao representar a mensagem nos campos visual e textual. O tom adotado segue majoritariamente o “discurso dionisíaco”, tal como denominado por Carrascoza (2004), que é fundado em um modelo de texto publicitário cuja missão é sensibilizar o público através do pathos, ou seja, por meio da emoção. Tanto a chamada principal (“Já imaginou viver esperando a chuva?”) como a imagem de fundo dialogam entre si para construir sentido e formar um breve storytelling na mente de quem se depara com o outdoor. Em outras palavras, uma narrativa afetiva que não recorre à culpa nem ao terror, mas sim à sensibilização e solidarização da coletividade. A segunda chamada (“Ajude a construir um futuro melhor para as crianças do semi-árido”), munida da assinatura do cliente e do site, instaura o “lado racional” da peça, presente no “modelo apolíneo” nos termos de Carrascoza (2004), pautado na razão e nas decisões mais pragmáticas e objetivas, focando no serviço prestado pela ONG e convocando expressamente a população a apoiar e participar da causa . Embora o modelo dionisíaco venha primeiro e tenha mais peso ㅡ já que seu maior intuito é conquistar de pronto o “coração” das pessoas ㅡ, é importante ressaltar que em uma peça publicitária “o apolíneo e o dionisíaco não são excludentes, mas variantes complementares” (CARRASCOZA, 2004, p. 32).

DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO
A peça em questão é um outdoor lonado que contém uma mensagem escondida. Inicialmente apenas uma frase fica evidente ao público ("Esperando a chuva?"), pois o restante permanece pintado com uma tinta preta à base de água. A frase inicial já traz uma prévia de como o outdoor funciona, além de conversar com a realidade das pessoas que vivem na seca. Há também uma sugestão de metalinguagem, pois o público deve esperar a chuva cair para que a mensagem publicitária seja totalmente codificada. Quando a chuva finalmente deságua sobre a peça, a tinta começa a se liquefazer e então é revelado o site de acesso aos projetos da ChildFund Brasil, além da assinatura do cliente e o propósito da mensagem publicitária.Além de gerar antecipação e possuir aspectos distintivos e incomuns, o outdoor proposto possibilita trabalhar bem a sintaxe visual (CARVALHO, 2014), especialmente pelos modos semântico (significado comum ao receptor e explícito no repertório dos signos) e estético (fundamentado num conjunto de elementos de percepção). Isto é, a peça traz um problema social já difundido ㅡ a seca ㅡ, revisitado, ressignificado e revelado através de uma construção gradual de sentidos, tanto imagética como textual, já que o outdoor é mutável e vai sendo interpretado à medida que os indivíduos passem mais de uma vez no mesmo local. Como esse é um projeto especial, poucos outdoors seriam produzidos, devido aos custos e cuidados de confecção e pintura requisitados. Logo, eles seriam colocados em locais estratégicos do Recife e também das rodovias que dão acesso ao Agreste e ao Sertão, regiões que sofrem com intensos períodos de estiagem. Para que os fatores climáticos colaborem com a eficácia da transmissão da mensagem, o período de veiculação seria em meados de junho (início do inverno em Pernambuco) e, para evitar eventuais perdas, nem todos os outdoors seriam instalados de uma só vez. Um dos objetivos dessa peça, inclusive, é também gerar buzz, tendo em vista o seu conteúdo, sua importância social e seu impacto. Então mesmo que algumas pessoas não vejam o outdoor de fato pelas ruas, elas poderão se deparar com o que falam dele nas redes sociais, sites de notícias, portais e afins.

CONSIDERAÇÕES
Trabalhar com publicidade engajada é um desafio nos dias atuais, visto a dificuldade de passar uma mensagem com teor genuíno ao público. Todos os recursos usados em uma peça, tanto verbais como visuais, já são previamente enxergados como aparatos de manipulação, afinal, estamos tratando da indústria publicitária que costuma ser “muito criticada por suas ações de mera indução ao consumo” (COVALESKI, 2015, p. 2).Enquanto alunos de publicidade e propaganda, julgamos necessário colocar em prática a bagagem teórica adquirida no curso, mas também acreditamos no repensar do nosso ofício, ou seja, no tensionamento do mercado em busca de impactos relevantes para a nossa sociedade como um todo. Para atingir esses propósitos, procuramos nos manter fiéis aos três pilares que estabelecemos após a leitura do briefing: nossa peça efetivamente apresenta uma nova abordagem sobre uma mídia tradicional, o outdoor, que foi repensada através de uma ótica diferenciada de inovação (impacto), ao mesmo tempo que trabalha a empatia (discurso verossímil de efeito patêmico), dando à publicidade um papel menos demonizador e mais transformador (engajamento). Em conclusão, é possível sustentar a eficácia do nosso trabalho, sabendo que ele foi criado levando em consideração todos os contextos que o cercam, elencados aqui como o cliente e sua área de atuação, o problema comunicacional, o modelo da peça publicitária e os tipos de discursos verbais e imagéticos adotados. Ademais, acreditamos também na força que a publicidade pode incorporar, uma vez que, como argumenta Covaleski (2015, p. 6) “campanhas que defendem valores sociais podem, portanto, contribuir na formação de cidadãos mais socialmente integrados, eticamente responsáveis, capazes de protagonizar a construção de uma realidade (...) mais favorável em uma sociedade mais igualitária”.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁICAS
CARRASCOZA, J. A. Razão e sensibilidade no texto publicitário. São Paulo: Futura, 2004. CARVALHO, Nelly. Linguagem da publicidade. Recife: Ed. UFPE, 2014. CESAR, Newton. Direção de arte em propaganda. São Paulo: Futura, 2000. CHARAUDEAU, Patrick. A patemização na televisão como estratégia de autenticidade. In: MENDES, E.; MACHADO, I. L (Org.). As emoções no discurso. Vol. 2. Campinas/SP: Mercado de Letras, 2010. p. 23-56. COVALESKI, Rogério. Responsabilidade, Solidariedade e Sustentabilidade: causas sociais no Cannes Lions Innovation Festival 2015. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO , 38., 2015, Rio de Janeiro. Anais… Rio de Janeiro Intercom, 2015. LIRA, Danilo; CORTIZO, Júlia; CORREA, Rodrigo Stéfani. Análise do Processo Criativo na Publicidade: da Teoria à Práxis. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO - REGIÃO NORDESTE, 17.,, 2016, Caruaru. Anais… Caruaru: Intercom, 2016. MOZDZENSKI, Leonardo. Repensando o lugar de sentimentos e afetos na publicidade. In: CONGRESSO INTERNACIONAL DE COMUNICAÇÃO E CONSUMO, 5., 2015, São Paulo. Anais… São Paulo: ESPM/Comunicon, 2015. OLIVEIRA, Nathália Pucci; PINTO, Evelyn Xavier. A importância do Outdoor como meio de comunicação de massa e mídia exterior. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 30., 2007, Santos. Anais… Santos: Intercom, 2007. SANT’ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, Técnica e Prática. São Paulo: Cengage Learning, 2009. SERTÃO nordestino enfrenta sua pior seca em um século. UOL Notícias, São Paulo, 21 fev. 2017. Disponível em: . Acesso em: 15 maio 2018.

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